█ 全链路营销，这个不算很新的概念，在后疫情时代突然得到全体营销人员的关注。在直播成为每日刚需、社群运营成为必备技能的今天，构筑完整的线上营销路径已经成为了品牌和零售商推进数字化进程、累计用户并进行变现的关键。
　　但是全链路营销的本质到底是什么？它是否适合任何类型和体量的品牌？是不是没有足够的预算就做不好？以及市面上已经有哪些成功的品牌走在前端？
　　带着这些疑问，vogue business in china 在 4 月 2 日晚联合腾讯广告举办了一场 120 分钟的直播活动，探讨品牌如何玩转全链路营销。参与嘉宾包括：编辑总监兼直播主持人包益民，wavemaker 洞察与品牌咨询负责人赵林娜，以及腾讯广告消费品中心策划负责人杨朔。
　　对于这个概念的本质，两位专家都不约而同的提到了核心在于回归 “人” 的运营。
　　“全链路不是线性的，而是周而复始、人的关系的运营，” 赵林娜解释道。“但是，目前大部分企业还是基于企业视角对消费者进行引导，而非从消费者视角来看问题。”
　　杨朔补充道 “全链路的重点是公域、私域如何承接你的流量。购买完成并不等于链路完成，种子用户会继续发散形成老带新的模式。” 杨朔提到了最近另外一个非常火的概念 —— “私域流量”。通常，品牌和零售商们在投资常规广告只是触及了全链路社交生态的 “冰山一角”，需要持续的私域流量运营配合才能带来长期的成交量。
　　关于全链路的具体搭建，赵林娜用以下路径图进行了详细说明。首先，品牌要从需求端对客户进行刺激，帮助他们建立购买动机，然后促进购买；而在购买行为发生之后，品牌要对这些客户进行进一步运营和维护，帮助他们建立或强化品牌认知、偏好等，以求拉新或激活客群客群。这是一个周而复始的过程，有新客户加入也有老客户流失，但是运营得到，品牌可以得到一群粘度较高的客群。
在数字化进程日益重要的时尚和奢侈品行业，全链路营销的路径铺设亟不可待。但是一直以神秘感和稀有属性来吸引消费者的大牌容易在这一过程中丢失自己的核心竞争力。因此，面对多种多样的工具选择，杨朔认为奢侈品牌必须擦亮眼睛选择对的工具，达到品效融合的效果。
　　奢侈品巨头 lvmh 旗下的意大利珠宝品牌宝格丽就做了一个很好的示范。去年七夕节，品牌在微信生态上投放了朋友圈广告，并且所有端口都可以连接到品牌的小程序上。这让广告在最短时间内能够扩散并产生效果。同时，宝格丽也在私域运营上下了很大的功夫，包括搭建微信品牌专区，每天更新维护品牌形象，建立阵地做转化。近期，宝格丽也及时上线了微信视频号，进行后链路运营、促进用户在社交环境发酵。
　　而 wavemaker 的赵林娜则详细解读了美国运动品牌 nike 在中国的全链路运营模式。拥有着雄厚的资本基础，nike 的运营涵盖多个平台，用不同的内容和媒介内容进行组合将流量导向不同的地方；但是代价是成本高。
　　疫情期间，nike 首先在微信公众号上面进行直播，号召消费者与 kols 一起运动、一对一训练，其路径搭建非常丰满。之后，品牌更是在阿里巴巴生态上做了大型直播，与明星王一博进行合作，对户外广告导流。这场 3 个小时的真人秀，借力王一博粉丝和淘宝直播用户群，瞬间就将产品卖完了。
　　但是不是所有品牌都能够像 nike 和宝格丽一样有足够的资本去投放不同的渠道。对于小品牌或者成本有限的品牌，两位专家都建议需要首先找准自己的定位，确定想要覆盖的人群。“这个思路就像是在考虑新品发布一样，”赵林娜解释道。

---